Sie leben alle im selben Jahrtausend – und doch bewohnt jeder sein eigenes Reich. Denn ihre Werte und Sichtweisen auf die Welt könnten nicht unterschiedlicher sein. Wir versammeln die Babyboomer, Generation X, die Millennials und die Generation Z an einem Tisch.

Menschen ticken unterschiedlich, Generationen erst recht. Gesamtgesellschaftliche äußere Umwälzungen wie Kriege und die Digitalisierung spielen dabei eine entscheidende Rolle. Hintergrundwissen über die „Generations” ist für Marketer und Entscheidungsträger im E-Commerce daher weniger eine Frage von guter Allgemeinbildung, als vielmehr eine Arbeitsvoraussetzung. Denn je genauer Sie Ihre Zielgruppen kennen, desto leichter erreichen Sie sie auf den Kanälen, in denen sie sich für gewöhnlich aufhalten. Unsere Kurzporträts helfen Ihnen dabei.

1. Workaholics mit Teamgeist: Die Babyboomer (1956–1965)

Analog statt digital, gemeinsam statt einsam, Karriere statt Freizeit: Die Babyboomer zählen zur ersten Nachkriegsgeneration, die zugleich die geburtenstärkste Generation in den Jahren 1945 bis 1965 war. Heute sind sie der älteste Teil der Berufstätigen. Da ihre Vertreter mitten in der bewegten Zeit zwischen Wirtschaftswunder, 68er-Revolution, Frauenbewegung und der Wiedervereinigung Deutschlands groß wurden, gelten sie als durchsetzungsstark, sind zugleich gute Teamplayer und Idealisten, die den aufkommenden Wohlstand in den 60er und 70er-Jahren am eigenen Leib erleben durften. Arbeit und die dadurch mögliche Aufrechterhaltung eines stabilen Lebensstandards hat für sie einen so hohen Stellenwert, dass sie den Begriff „Workaholic” prägten. Am besten erreicht man diese analog tickende Zielgruppe via Print-, Fernseh- und Radiokampagnen. Jedoch verschließen sich dem Digitalen nicht, sie trennen analog und digital nur bewusst und ordnen das Digitale vermehrt dem Arbeitsbereich zu. Mailings und Facebook-Werbung sind daher gute Kanäle, um diese Zielgruppe anzusprechen. Berücksichtigen muss man dabei lediglich, dass sie nicht always on ist. Bei einem „Workaholic” stehen die Chancen, ihn digital aufzuspüren, jedoch sehr gut.

2. An der Schwelle zum Digitalen: Die Generation X (1966–1980)

Ähnlich wie die Babyboomer hat die Generation X mehrere umwälzende politische Ereignisse hautnah miterlebt: den Mauerfall, das Ende des Kalten Krieges, Tschernobyl. Wie für ihre Eltern ist ein abgesichertes Leben für sie entscheidend, da sie in ihrer Kindheit die Wirtschaftskrise und einen Zuwachs an Scheidungen am eigenen Leib erfuhren. Anders als die Babyboomer reagiert Generation X auf diese einschneidenden Ereignisse mit innerer Antriebslosigkeit und einer Flucht in ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Sinn wird vermehrt in Freizeitbeschäftigungen gesucht, der Arbeit kommt ein geringer, lediglich bedarfsdeckender Wert zu. Besonders ausgeprägt sind bei dieser Generation die Lust am Fernseh- und Videospielkonsum. Auch ist es die erste Generation, die den Wandel von analog zu digital im Erwachsenenalter bewusst miterlebt und auch aktiv mitgehen muss, will sie den Anschluss nicht verpassen. Privat kommunizieren Anhänger der Generation X bevorzugt über SMS und Messenger. Neben der E-Mail und dem TV sind das auch die Kanäle, über die sich für diese Zielgruppe am besten Werbung ausspielen lässt.

3. „Unsere Welt ist ein Smartphone”: Die Millennials (1981–1995)

Die Millennials zählen zu den echten Digital Natives, der ersten Generation, die im Gegensatz zu den älteren Generationen mit digitaler Technik erwachsen geworden sind. Das hat Auswirkungen auf ihr komplettes Mindset: 9/11, Syrienkrieg, Finanzkrise, Brexit …: Die Millennials sind always on, Politik und gesellschaftliche Ereignisse werden zu einem öffentlichen Raum, in dem alles unmittelbar und pausenlos auf Facebook, Twitter und Instagram geliked, geshared und kommentiert wird. Analog und digital verschmelzen, die Grenzen zwischen Öffentlichem und privatem, Arbeit und Freizeit sind ebenfalls durchlässig. Die Millennials legen im Gegensatz zur Generation X und zu den Babyboomern großen Wert auf Selbstverwirklichung und eine sinnstiftende Tätigkeit, die ihnen innere Freiheit und viele Wahlmöglichkeiten bietet. Das Gehalt und die Karriere spielen dabei eine geringere Rolle. Typisch für diese Generation sind auch der multimediale Konsum sowie die parallele Nutzung mehrerer Screens, wie etwa Bingewatching auf Netflix und gleichzeitiges Checken des Facebook-, Twitter- und Instagram-Newsfeeds. Wo man diese Generation mit Werbung erreichen kann, ist folglich nicht mehr die Frage. Die Frage ist, wie man es schafft, durch das Dickicht an permanenten Botschaften zum Endverbraucher durchzudringen. Kreative mobile Nutzungskontexte, die individuell auf den User zugeschnitten sind und diesen auf jedem Step der Customer Journey begleiten, sind hier das A und O.

4. Digital trifft analog: Die Generation Z (ab 1996)

Netflix und Kino, Virtual Reality und die klassische Print-Zeitung, snapchatten und telefonieren – für die Generation Z schließen sich privat und öffentlich, analog und digital, neue und alte Kommunikation nicht aus. Vielmehr sind diese Bereiche für sie unterschiedliche, aber gleichberechtigt bestehende Zugänge zur Wirklichkeit, die auf diese ein jeweils anderes Schlaglicht werfen. Die Generation nach den Millennials ist komplett im digitalen Zeitalter aufgewachsen und wäre in einer nicht-digitalen Welt wahrscheinlich nicht überlebensfähig. Zugleich ist sie im Gegensatz zur Generation der Eltern weit kritischer gegenüber dem Thema Datensicherheit und hinterfragt das eigene Sharing-Verhalten in den sozialen Medien kritisch. Obwohl die sozialen Medien und Messaging-Provider – allen voran neue Formate wie Snapchat, Spotify, Whisper und Tumblr – einen hohen Stellenwert genießen, schätzt Generation Z den Mehrwert des „echten” Gesprächs im analogen Raum. Verglichen mit den Millennials sind die Angehörigen dieser Generation weniger optimistisch, vorsichtig und sicherheitsorientiert, zugleich jedoch auch realistischer und inspiriert, die Welt zu verbessern. Klare Strukturen und die Abgrenzung zwischen Arbeit-und Privatleben steht für sie an erster Stelle. Der Wunsch nach Selbstverwirklichung wird weniger bei der Arbeit als im privaten Bereich gesucht. Wer das Herz von Generation Z erobern möchte, setzt bei seinen Werbekampagnen am besten auf einen Mix aus Kreativität, Authentizität und moderner Technologie wie Virtual oder Augmented Reality verbunden mit klassischen Werbeformaten wie Print.

What’s next?

Das Schöne an den Zielgruppen ist, dass sie so lebendig sind, wie ihre Vertreter und immer wieder neue hinzukommen. Wir können also gespannt sein. Nicht nur darauf, welchen Buchstaben die Generation nach Z tragen wird, sondern in erster Linie darauf, was sie ausmacht und welche Fragen das aufwirft: Werden ihre Vertreter hauptsächlich via Tumblr oder einem hochkarätigen Nachfolgemodell miteinander kommunizieren, weil sie den analogen Raum nutzlos finden? Gibt es dann überhaupt noch „echte” zwischenmenschliche Kommunikation? Doch ist digitale Kommunikation zwangsläufig weniger authentisch? Möglicherweise eröffnet sie ja viel mehr Möglichkeiten und Freiheiten, als die analoge. Und was, wenn Menschen zukünftig ausschließlich über Augmented Reality shoppen? Sterben die Stores dann aus? Ist der Chatbot am Ende ein besserer Berater, als das menschliche Gegenüber?

Die digitale Reise hat erst begonnen. Und weil am Anfang einer solchen Reise immer eine Vision von Größe steht, sind wir gespannt, wo dieser Weg uns weiter hinführt.