Pessimistische Beobachter hatten sich bereits vor der Corona-Krise konsequent auf den Tod des stationären Handels eingeschossen, aber die eigentliche Wahrheit ist eine andere. Der US-amerikanische Handelsexperte Steve Dennis hat sie in knappen Worten auf den Punkt gebracht:

„Physischer Einzelhandel ist nicht tot, langweiliger Einzelhandel schon.“

Diese Aussage kann man inzwischen wohl ruhigen Gewissens um den Zusatz erweitern, dass insbesondere langweiliger und eindimensionaler Einzelhandel vor dem Aus steht. Oder anders gesagt: Es reicht nicht mehr nur einen einzigen Vertriebskanal zu pflegen und denken, dass damit dem Kunden Genüge getan ist. Händler müssen mehr denn je auf Konsumtrends achten, diese adaptieren und auf ihre Geschäftsmodelle entsprechend anpassen. Diese Trends sind natürlich keine Naturgesetze. Doch sie existieren, weil es innovative Händler gibt, die die Messlatte stetig höher legen und andere Unternehmen folgen.

Im Moment gibt es – zusätzlich befeuert durch die Zeit der Krise – klare Gewinner und Verlierer. Während einige findige Geschäftsinhaber innerhalb von wenigen Tagen nach Erlass des Lockdowns eine Online-Präsenz entwickelten oder Abholservices etablierten, verloren andere den Überblick über Bestände und sahen sich unüberwindbaren Aufgaben gegenüber. Händler müssen zukünftig agiler und flexibler reagieren können, ihre Kommunikation zentral bündeln und sich für die neuen Konsumtrends zumindest schon einmal wappnen. Für eine erfolgreiche Zukunft sind Händler gut darin beraten, jene Akteure in ihrer Branche zu identifizieren, die jetzt und vor allem nachhaltig maßgeblich Einfluss nehmen werden. Denn – und das sollte sich jeder Händler verinnerlichen – nicht jeder Konsumtrend (sei er durch die Corona-Krise entstanden oder nicht) passt für jede Branche. Es gilt, die Schnittmenge der Innovationen zu erkennen, um eine passende Zukunftsstrategie zu entwickeln. Denn nun, in der Post-Corona-Phase, stellen sich Einzelhändler vor allem die Frage, wie sie adäquat auf die neuen Kundenbedürfnisse reagieren und welche Services sie langfristig in das eigene Geschäftsmodell etablieren sollten. Seit Ende Mai 2020 geben 60 Prozent der befragten Verbraucher im Corona-Handelstrackeran, dass ihnen das Einkaufen unter den aktuellen Einschränkungen und nach negativer Risikoeinschätzung keinen Spaß mehr mache. Wie sollte man als stationärer Händler also auf diese Entwicklung antworten?

Die neue Normalität des stationären Handels

Irgendwann werden die Verbraucher wieder ohne Einschränkungen wie Mindestabstand, Mundschutz und andere Sicherheits- und Hygienemaßnahmen durch die Innenstädte flanieren können, das ist nur eine Frage der Zeit. Doch die Vorteile des Onlinehandels sind gesetzt und die Konsumenten werden sie weiter nutzen wollen. 65 Prozent der Verbraucher wünschen sich laut Bitkom Studie, dass zukünftig mehr Anbieter in ihrer Region die eigenen Produkte auch über einen Onlineshop anbieten. Unter dieser Prämisse geben 66 Prozent der Befragten weiter an, dass sie insbesondere regionalen Einzelhändlern die Treue halten und diese auch unterstützen wollen. Eine Trendentwicklung die insbesondere den kleineren Händlern Mut machen dürfte – wenn sie die Hürden nehmen und sich entsprechend positionieren.

Diejenigen Händlern, die die Frage nach einer passenden Reaktion auf die Konsumtrends und innovativen Vorreiter-Unternehmen vor sich herschieben, sollten sich zunächst eine im Jahr 2010 durchgeführte Studie von GfK/Serviceplan in Erinnerung rufen. Innerhalb dieser Studie wurden über neun Jahre hinweg 959 Herstellermarken beobachtet. Die Kernerkenntnis: „die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur zehn bis zwölf Monate andauern.“ Doch damit nicht genug zeigte die Studie noch mehr. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Unternehmen die Marktanteilsverluste, welche sie in Krisen zu verzeichnen hatten, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufholen können. Durch den mehrwöchigen Lockdown stationärer Geschäft innerhalb der Corona-Krise besteht für analoge Geschäftsmodelle folglich ein noch höheres Risiko, langfristig nicht am Markt zu bestehen, sofern sie sich nicht ernsthaft mit den neuen Konsumtrends auseinandersetzen.

Denn diese Trends sind weit mehr als nur eine zeitlich begrenzte Begleiterscheinung. Ironischerweise stellten sich die Trends für dieses unvorhersehbare Jahr 2020 nämlich als… genau so vorhergesagt heraus.

Bei der Adaption der derzeitigen Konsumtrends sollten Händler generell vier Kriterien beachten:

  • Händler müssen sich darauf konzentrieren, was für sie als Unternehmen am wichtigsten ist
  • Händler müssen in Wachstum investieren
  • Händler müssen Technologie und Automatisierung nutzen, die Ihnen zu Wachstum verhelfen kann
  • Händler müssen Partnerschaften wagen

Infolge der Entwicklung des Jahres 2020 sind diese vier Kriterien kaum noch als Empfehlung, sondern eher als Notwendigkeit zu bezeichnen.

Konsumtrend 1: Personalisierung

Bis Ende 2020 wird das Kundenerlebnis den Preis und das Produkt als wichtigstes Markendifferenzierungsmerkmal überholen. Um im Einzelhandel wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Bereitstellung eines einfachen und personalisierten Kundenerlebnisses deshalb von größter Bedeutung. An der Spitze der Trendprognosen stand die Personalisierung, als eine treibende Kraft und entscheidender Faktor zwischen Gewinnern und Verlierern im stationären Einzelhandel. In einer so wettbewerbsintensiven Branche wäre es laut dem Beratungsunternehmen Deloitte genau dieses Kundenbedürfnis, welches ein Händler erfüllen müsse, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Der einfachste und skalierbarste Weg, das Kundenerlebnis auch stationär zu personalisieren, ist die Digitalisierung der Filialen. Anstatt den Kunden mit One-fits-All Werbung zu erreichen, sollten die stationären Einzelhändler stattdessen Kundendaten – frühere Käufe, Vorlieben und Abneigungen – nutzen, um den Kunden mit relevanten und persönlichen Produktwerbungen zu bedienen.

Konsumtrend 2: Bequemlichkeit

In der diesjährigen Handelsumfrage des Zahlungsanbieters Adyen mit 2500 Einzelhändlern und 6000 Verbrauchern gaben 84 Prozent der Händler an, dass sie eine Steigerung der Kundenerwartungen verzeichnen, welche sich auf drei wesentliche Faktoren begrenzt – insbesondere den Komfort und mehr Kontrolle. Die Verbraucher wünschen sich schnelle und unkomplizierte Einkaufserlebnisse. Sie möchten personalisierte (siehe Trend 1) und unkomplizierte Angebote entdecken und diese effizient und sicher von überall aus einkaufen können. Mit den technologischen Möglichkeiten, die dem Handel zugänglich sind, können die Einzelhändler ein bequemes Einkaufserlebnis bieten, indem sie eine Reihe von kontaktarmen Abholoptionen wie Click & Collect, Click & Reserve oder Curbside Pickup anbieten.

Konsumtrend 3: Filialen als Fullfilment-Center

Laut aktuellen Zahlen werden sowohl Online-Käufe, als auch die Abholung von Einkäufen in den Geschäften nachhaltig verstärkt nachgefragt werden. Die Strukturen der Innenstädte werden sich somit zukünftig drastisch verändern. Riesige Warenhäuser in Stadtzentren, in denen sich die Kundschaft ihren Weg mit dem Einkaufswagen bahnt, gibt es jetzt schon kaum noch und wird es in den nächsten Jahren nur noch selten geben. Die zentralen Flächen der Innenstädte müssen daher anders genutzt und die Logistik des Handels neu überdacht werden. Die Grenzen des klassischen Logistik-Modells – der traditionelle Einzelhandel ist in den Ortschaften, hat eine gewisse Anzahl an Produkten vorrätig und die Online-Pureplayer sind mit ihren Verteilzentren außerhalb der Städte, in der Nähe einer Autobahn – wird es zwangsläufig nicht mehr so geben können. Innerstädtische Filialen müssen zu Fullfilment-Hubs gemacht werden. Denn insbesondere in diesem Jahr haben sich Händler mit immer kürzer werdenden Lieferzeiten überboten, sei es Same Day Delivery, Zwei-Stunden-Zustellung oder die 15-Minuten-Lieferung. Die zentrale Lage verkürzt die Wege und begünstigt eine schnelle Zustellung.