Bereits vor der Corona-Krise und mit Anbruch des Jahres 2020, wurden für das neue Jahrzehnt ein radikaler gesellschaftlicher Wandel und einschneidende technische Revolutionen vorausgesagt (u.a. in der Studie “Transforming World: The 2020s” von der Bank of America). Die Welt wie wir sie kannten, so prophezeiten Top-Ökonomen, werde nie mehr so sein wie sie war. Die globale Wirtschaft befindet sich in der sogenannten “Peak Decade”: einem Jahrzehnt der Scheitelpunkte.

Konzepten wie der Globalisierung oder dem Kapitalismus, die über Jahrzehnte unangetastet blieben, stünden weitreichende, disruptive Veränderungen bevor. Teilweise so einschneidend, dass weltweite Schlüsselbereiche radikale Umbrüche erwarten dürften. Das diese Umbrüche bereits unmittelbar mit Beginn des Jahres 2020 eintreten sollten, hatte niemand so vorausgesehen können. Doch nun befindet sich die Welt seit vielen Monaten inmitten einer der größten Pandemien, die es in der neueren Menschheitsgeschichte gab. Europa verarbeitet noch den Schock der ersten Infektionswelle und hofft weiterhin, von einer zweiten weitestgehend verschont zu bleiben. Anderswo kämpfen Länder immer noch gegen die Ausbreitung von SARS-Cov-2. Die Nachwirkungen der Lockdowns sind weiterhin weltweit spürbar und werden auch die deutsche Wirtschaft wohl noch weit über das Jahr 2020 hinaus begleiten. Einer der Wirtschaftszweige, den die Einschränkungen und Lockdown-Regelungen der ersten Jahreshälfte 2020 mit am härtesten getroffen haben, ist der stationäre Einzelhandel (mit einigen Ausnahmen wie dem Lebensmittelhandel, Baumärkten oder Drogerien). Nicht zuletzt wegen dieser Entwicklungen befindet sich der stationäre Einzelhandel in einer Existenzkrise. Oder?

Nachholeffekte bleiben aus

Seit der Wiedereröffnung der Läden konnte der stationäre Einzelhandel nur geringfügige Steigerungen der Käuferanteile verzeichnen, die höchsten Anstiege fielen auf die Kleidung & Textil Branche. Der Anteil, der wegen des Lockdowns und der Unsicherheit vor dem Coronavirus nicht getätigten Käufe liegt laut Corona Handelstracker von INNOFACT im Juni 2020 in fast allen Branchen auf einem unverändert hohen Niveau. Die Verbraucher reduzieren wie auch während des Lockdowns weiterhin ihren Konsum. 30 Prozent der befragten Konsumenten gaben im Juni 2020 an, dass sie ihre Ausgaben auf das Nötigste reduzieren. Nachholeffekte lassen somit weiterhin auf sich warten. Der Wirtschaftshistoriker Niall Ferguson beschrieb diese Zurückhaltung der Verbraucher jüngst so, dass künftig ökologische Aspekte einen deutlich höheren Stellenwert bei Verbrauch und Konsum von Gütern einnehmen werde, als noch in den Jahren davor. Der COVID-19 Schock sei so einschneidend gewesen, dass der gesamten Menschheit auch gar nichts anderes übrig bliebe, als beim Einkauf mehr Umsicht walten zu lassen. “Der bisherige Lebensstil werde nicht zurückkehren”, fasst Ferguson zusammen. Doch letztlich hat die Corona-Krise nur eine Entwicklung beschleunigt, die sich bereits in den letzten Jahren deutlich abgezeichnet, jedoch mitunter nur schleichend vollzogen hat: das Durchleuchten des persönlichen Konsums und der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit.

Die Pandemie als Trendverstärker

Das Marktforschungsinstitut Produkt + Rat hat in seiner kürzlich durchgeführten Studie “Konsumenten im Ausnahmezustand – wie Corona das Leben verändert” noch einmal genauer untersucht, inwieweit Konsumenten ihr Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie verändert haben. Die Verbraucher gaben an, dass sie beim Einkauf von Produkten des täglichen Bedarfs nun noch genauer planen, teilweise mit einer mehrtägigen Mahlzeiten-Planung. Beim Einkauf von Lebensmitteln gehen die Konsumenten gezielter und zügiger, teils mit umfangreichen Listen, vor. Impuls- oder Spontankäufe sind eher die Ausnahme. Zudem hat in der ersten Jahreshälfte über alle sozialen Schichten hinweg, eine Entschleunigung und Rückbesinnung auf grundlegende, bodenständige Bedürfnisse stattgefunden. Buzzwords wie “Detoxing”, “Mental Reset” oder “Back-to-basic” waren in aller Munde. Das hatte zur Folge, dass die Konsumenten – auch bedingt durch finanzielle Einbußen und Unsicherheit, aber auch durch eben diese Rückbesinnung – ihr Geld sehr bewusst verwendet oder gar für zukünftige Investitionen gespart haben. Die Studie bestätigt die Zahlen des Corona Handelstrackers, welche besagen, dass größere Anschaffungen oder unnötige Einkäufe, insbesondere beim Shopping, derzeit weiterhin kaum getätigt werden. Produkt + Rat spricht gar “von einem neuen Bewusstsein für die wirklich wichtigen und essenziellen Dingen im Leben”. Die Haupterkenntnis der Untersuchung ist, dass sich die Teilnehmer auch für die Zukunft ein bewussteres und reduziertes, dafür aber zielgerichtetes Einkaufen wünschen. Die Distanzierung von ziellosen und impulsiven Anschaffungen habe sich mitunter sehr positiv auf die Lebensqualität der Befragten ausgewirkt. Laut der Unternehmensberatung Accenture, welche im April 2020 eine global angelegte Verbraucherumfrage mit 3.000 Teilnehmern aus 15 Ländern auf fünf Kontinenten zu dieser Thematik durchführte, deutet das Ausmaß der Veränderungen im Verbraucherverhalten darauf hin, dass es sich um weitreichende, langfristige Verschiebungen handle. Man habe den Trend zu einem bewussteren Konsum bereits seit einiger Zeit beobachtet, sei aber über Ausmaß und Tempo der Entwicklungen überrascht gewesen. Veränderungen, die sonst mehrere Jahre in Anspruch genommen haben, sind nun innerhalb von wenigen Wochen eingetreten und beim Verbraucherverhalten erkennbar gewesen. Aufgrund dieser Entwicklungen ist also anzunehmen, dass sich Konsumenten auch in Zukunft seltener für impulsive Shoppingtrips in Geschäften aufhalten werden und die gezielte Planung von Einkäufen sowie das Angebot effizienter Services zur Verwirklichung dieser Einkäufe sehr viel stärker Einfluss auf das Konsumverhalten nehmen wird. Accenture sagt sogar voraus, dass das geänderte Verbraucherverhalten über einen Großteil des neuen Jahrzehntes anhalten werde.

Reaktionsmöglichkeiten des stationären Handels

Gefragt was Händler tun müssten, damit Kunden mit einem neuen Konsumschwerpunkt auf bewusste und zielgerichtete Ausgaben wieder in die Geschäfte kämen, gaben 30 Prozent der Befragten im Corona Handelstracker an, dass sie sich Optionen wünschen, bei denen sie ihre Bestellung vorher online tätigen und diese dann vor Ort abholen und bezahlen könnten. Die Einführung von Abholservices wie Click & Collect sowie Click & Reserve wären nur zwei Beispiele um diese Wünsche zu bedienen. 28 Prozent der befragten Konsumenten der Bitkom Umfrage vom März 2020 gaben zudem an, dass sie mehr über die Herstellungs- und Produktionsbedingungen eines Produktes wissen möchten, wenn sie in einem Geschäft stehen. Hierfür könnte man mit Barcodes im Geschäft arbeiten oder via App weitere Produktinformationen zur Verfügung stellen. Doch der stationäre Handel muss neben den digitalen Services seine Alleinstellungsmerkmale noch mehr ausspielen. Denn hier gibt es ebenfalls ein noch zu unzureichend genutztes Potenzial. So würden 14 Prozent der Konsumenten laut Corona Handelstracker wieder in ein Geschäft gehen, wenn sie mit einem geschulten Kundenberater vorab einen Termin vereinbaren könnten, der eine personalisierte Beratung vor Ort durchführt. Die Krise ausgelöst durch die Pandemie auch etwas für sich, stellt sie sich doch mitunter als Wegbereiter für eine neue Wertschätzung der persönlichen Beratungskompetenz des stationären Handels dar.